歐琳櫥柜
2018-01-24 16:50:57 瀏覽數量:57546 發布人:營銷策劃中心

   歐琳櫥柜籌建于1994年,是率先將歐式整體廚房引入國內的企業,主要致力于智能美學櫥柜、高端廚電、健康水槽和整體家居的設計研發,是廚房整體解決方案的提供者和生活方式的倡導者。曾先后參與十余項國家標準、行業標準的制定、修訂,取得專利470余項,連續五年榮獲全球工業設計最高獎——紅點獎。面對如此良好的成績,歐琳領導層并沒有停滯不前,而是站在更高、更長遠的角度上為歐琳的未來發展規劃藍圖,在新的市場環境中,歐琳將營銷放在更加重要的位置,如何提升品牌美譽度,賦予品牌活力,讓它更年輕,更時尚,是歐琳櫥柜保鮮歷程面臨的重要課題。

    一、危機帶來轉機,機遇與競爭并存的櫥柜市場

    近年來,櫥柜業成為一個高利潤的新行業,受到眾多投資者的關注,除了櫥柜生產企業外,已經有家電、衛浴、建材等相關行業的企業跨行擴展,進入櫥柜行業。這使得該行業的發展空前壯大,行業的競爭也日益激烈,櫥柜行業面臨重新洗牌。“櫥柜行業的競爭越來越激烈了!”這是櫥柜行業老總們紛紛發出的感嘆。隨著櫥柜行業的日漸成熟,市場競爭也越來越激烈,每個企業都不惜花重金來宣傳自己,今天是搞特價銷售明天是抽獎活動,想法是參差不窮,新穎不斷。現在的櫥柜市場早已今非昔比,有很多產品已趨近于同質化,讓消費者眼花繚亂,企業要想在這沒有硝煙的戰爭中勝利,什么樣的想法才是最深入人心,最受消費者喜愛的呢?質量?工藝?價格?抑或是品牌?

    然而,在市場瘋狂增長了10年之后,2008年市場的低迷對櫥柜行業來說像一個漫長的寒冬。但就在櫥柜企業漸感日子難熬之際,行業卻出現了轉機。自2008年10月17日,國家相繼出臺降息、增加出口退稅率、減免稅等一系列救市措施后,櫥柜行業出現新一輪的生產火爆行情。2009年以來,由于全球金融危機的沖擊,海外櫥柜買家的預算大幅度削減,原本只唯意大利、德國高端產品馬首是瞻的這些買家們迫于無奈,不得不將采購的眼光轉向亞洲、轉向中國。危機,就櫥柜行業而言,對全球是危,對中國則是千載之機。經過本輪經濟危機的陣痛,在未來5年里,中國櫥柜業將會有1000億的市場份額,未來巨大的市場商機不容忽視。

    二、索象戰略定位,歐琳品牌新升級
   (一)市場定位
    通過精細的市場研究,索象為歐琳櫥柜進行以下消費群特征描述:
    【消費者特征】櫥柜消費者婚姻結構非常明顯,接近九成的消費群體為已婚,證明歐琳櫥柜消費群體基本都是以家庭為單元。消費群體年齡方面主要集中在25-50歲,各年齡段群體比例分布較為均衡,總體學歷偏高。職業集中在“一般的白領、個體戶、中級管理人員、專業人士”等收入相對可觀的職業的人群中。
    【關注因素】消費者喜歡的櫥柜品牌的主要原因依次是“質量有保證”、“品牌名氣大”、“外觀時尚、大方”、“價格實惠”等。 消費者使用過的櫥柜品牌中,認為不是最好櫥柜品牌的原因是 “品牌知名度太小”、“性價比不高”、“外觀不夠時尚”、“質量存在問題,故障率高”等原因。消費者購買櫥柜時,主要關注“使用的舒適性、實用性”、“品牌名氣、口碑”、“價格實惠”等三個因素,其次才是“售前、售后服務”等因素。
    【消費行為】消費者的住房情況較好,住房面積較大,接近八成消費者住房面積在80平米以上。四成以上消費者購買櫥柜的原因是“搬了新房子,需要買櫥柜”,超過兩成的消費者購買櫥柜原因是“櫥柜舊了,想換個新的”。超過五成消費者購買櫥柜主要征求配偶的意見,超過兩成的會“征求全家人的意見”。接近六成的消費者在購買櫥柜之前只花不到2個星期去了解櫥柜就決定購買。
    【消費者測試】對櫥柜部件的看法:超過五成的消費者最關注的櫥柜部件是“臺面”。對櫥柜設計的考慮:櫥柜設計中優先考慮“有效利用空間”。櫥柜存在的缺點:目前櫥柜存在的最大的缺陷是“實用性不強”、“操作不方便、舒適性  差”,其次是“做工不夠細致”、“設計不夠合理”。

   

(二)戰略舉措
    針對歐琳櫥柜目前面臨的問題,索象團隊與歐琳高層深度溝通,明確歐琳櫥柜需要從以下方面進行戰略調整:

    1、品牌形象的變革
    歐琳是率先將歐式整體廚房引入國內的企業,長期深耕中高端市場,在消費者心目中樹立專業、高端品牌形象的同時,也使歐琳品牌在消費者頭腦中留下老化的固有印象,而如今80后、90后成為購買的中堅力量,因此,索象認為,歐琳櫥柜也應該適當地采取一些品牌年輕化的趨勢,將品牌從經典向時尚化、年輕化方向引導。
    2、營銷渠道的變革
    1)、以建材市場、家居連鎖賣場為代表的廚柜業的快速發展,直接給現有的廚柜渠道結構造成沖擊,能否認清發展方向,調整渠道政策是歐琳廚柜當前面臨的最大困惑。     
    2)、全國各區域業態發展的不均衡給予了廚柜企業因地制宜的機會,但也加大了廚柜渠道管理的復雜性。               
    3、終端經銷商的變革
    1)、由于廚柜行業必然面臨毛利率下降的趨勢,在產品創新力無法獲得短期突破的前提下,廠、商利益和目標出現差距。       
    2)、終端競爭力的作用日益突出,因此歐琳如何通過經銷商管理好終端是當前面臨的問題。  

    三、全方位創新策略導入,為品牌注入新動力
   (一)品牌差異化表達
    其實在一個市場中,如何樹立卓爾不群的品牌形象,都是大部分企業的追求。這也是“人無我有,人有我優”理念的升華。如何讓消費者記住,讓消費者接受,產生購買,實現利潤,這其中差異化競爭的關鍵性不言而喻。
    對于櫥柜品牌,比如歐派,通過價格的明顯優勢,在全過大范圍擴張,鋪設渠道,在國內市場占有一席之地。其次,還突破自身局限,走櫥電一體化的自主路線。 
    而作為在國內外享譽的大品牌歐琳櫥柜來說,樹立自己的差異化形象,在眾多競爭者中獨樹一幟則顯得更為重要。
    因此,索象在確立歐琳品牌戰略和品牌定位之后,基于品牌價值體系,開始分步驟落地執行。
    1、在針對中高檔的消費者中,繼續劃分不同的消費層次。明確自身定位。如:歐琳櫥柜是尊貴、品質的代言,提倡“尊貴廚房,尊貴生活”的理念。

    2、在櫥柜的銷售過程中,不搞打折,不搞促銷。

    3、由于櫥柜本身就是定制產品,所以在定制過程中融合客戶的特殊喜好,或者家庭故事等元素,打出獨一無二,絕無復制品的宣傳口號。

    4、制作過程透明化。把制作過程用DV拍攝下來,定期反饋客戶,顧客可以隨時監督代表自己家庭特色的產品是如何一步步“成長”的。

   (二)主推智能美學系列產品

    在品牌戰略目標的導引下,我們為歐琳明確了產品開發思想:圍繞“智能美學廚房”新品牌定位規劃未來產品線,支撐品牌體系;用科學性和藝術性理念,提煉打造幾大科學功能訴求;圍繞“智能美學”概念,選擇現有重點市場,推出幾款經典明星產品;針對細分市場,策劃一系列針對性強、有主題性的產品,作為突破;結合現有產品銷售情況和市場情況,圍繞新品牌定位,對現有產品線進行優化和整改。

   

 改頭換面再升級,重新梳理和產品定位。

     ①優化產品結構,組合作戰。

    索象根據目標消費者不同,建立歐琳合理的產品線,承擔各自的產品角色,并體現清晰獨特的產品訴求。由此實現充分利用企業資源,滿足市場需求,市場競爭攻防有序,從而獲得了更多的市場份額。

    ②激發終端,助力開拓市場。

    在品牌策略指引下,我們設計并制作各類豐富多彩的傳播物料,助力開拓市場,以下為部分。



   (三)渠道拓展策略(部分展示)

    1、家裝渠道開發

    與家裝公司和設計師營建利益共同體,針對不同的家裝公司采用不同的開拓方法。與連鎖型裝飾公司合作,設計師是歐琳首要合作對象。與中小型裝飾公司合作,可以直接與老板溝通,達成協議,激勵其重點推薦歐琳的產品,其次與設計師也要保持長期合作。 

    2、房屋中介渠道開發

    中介公司購房客戶信息豐富,成交客戶對其也有一定的信任。因此,索象認為,歐琳可有針對性的選擇中高端樓盤附近中介合作。重點采取返利+客戶讓利的合作方式,讓客戶真實感受到實惠。

    3、樓盤渠道開發

    在小區交鑰匙、開始裝修的前期進駐。根據小區實際情況,選擇一至兩套檔次相當的樣板擺放在管理處指定位置。利用各種宣傳方式 ,搶占業主第一視角。以讓利優惠活動,刺激業主成交消費。一般時間為三個月,樣板可在各小區重復使用。

    4、建立銷售聯盟

    歐琳要進行產品銷售推廣,一條重要途徑就是與其他行業的經營者密切合作,在銷售中使雙方產品相輔相成,達到雙贏的目的。選擇廚房家用電器經銷商進行合作,使廚電銷售一體化,更有利于櫥柜的推廣與銷售。

   (四)鋪就廣闊終端

    1、增開直營店

    直營店除了傳統意義的營業功能外,還是對品牌的詮釋,對企業文化提升的平臺。也是作為其他營銷渠道的鋪路石和前提條件。

    2、社區加盟

    通過市場調研,選擇一個高檔社區設立樣板店。社區加盟店不選擇門面開設,而是選用住宅作為店面,進行產品展示及宣傳。樣板店的布置要突出人性化、生活化,使賣場形象更精致化,使消費者產生真正的感動,感受到品牌的親和力。在賣場空間里,除了本身冰冷感覺的櫥柜之外,可另加布置各種溫馨的藝術品,增強人情味,用富有家庭溫暖感覺的產品外形與豐富色彩,盡量去減淡人性對于工業產品的反感。對加盟店的經營者及銷售人員進行專業化的銷售培訓,以提高銷售人員的服務態度及專業水準,使各加盟店具有統一的整體風格,從而樹立良好的品牌形象。

    3、戶外展示

    在未設立加盟店的其他高檔社區,可利用節假日進行產品的戶外宣傳推廣活動,可擴大品牌知名度,達到促銷目的。通過在人流密集處設立產品展示區,向廣大的消費者推介產品,并通過有獎問答、游戲表演等形式與消費者產生互動,使消費者對產品有進一步的認識,加深“歐琳”品牌在消費者腦海中的印象。

    4、創新招商方式,拓寬銷售渠道

    在前期創造堅實的品牌戰略體系下,索象團隊優化歐琳招商系統,明確招商條件、政策及支持,同時協助建立營銷團隊,借力廚房電器、建材家居等市場資源,幫助歐琳進行全國招商工作,拓展了渠道網絡布局。

    5、渠道精耕細作,打造品牌樣板市場

    樣板市場建設期間,索象策劃終端活動,認真督導終端建設;全面推進終端陳列標準化和基礎營銷動作,有力提升歐琳實戰能力。

  (五)公關助推品牌形象轉型

   1、借世博發力高端市場

    成為2010年上海世博會迄今為止第一家廚具指定供應商,同時在世博會“天下一家”主題館,展出全球首款歐琳推出的“低碳智能廚房”,將向世界展示未來的廚房科技和前瞻性的廚房生活理念。此次活動不僅使歐琳再發全力沖進高端市場,也拉開了歐琳全面發力2010年廚具市場的大幕。

   

 2、品牌年輕化轉型

    邀請名模張亮、天天作為歐琳廚具新生活方式代言人,倡導一種快樂時尚的生活方式,提出了“男人快樂廚房”新概念,推出了囊括“快樂色彩、快樂收納、快樂搜索、快樂分享”等時尚智能元素的“亮生活”快樂廚房,在成功構建品牌國際化的基礎上,使歐琳櫥柜進一步向時尚化和年輕化延伸。

  

 (六)網絡營銷同步跟進

    對于歐琳櫥柜而言,自然也必須緊跟互聯網的節奏,貼合消費需求的變化:

    1、索象通過網絡數據分板研究并制訂歐琳櫥柜網絡整體解決方案,開始進行歐琳櫥柜官網升級等具體執行細節,打造歐琳櫥柜形象創新、功能齊全、內容豐富、入口便捷的在線信息傳播通道和對外高端的品牌形象。

    

2、著手歐琳櫥柜淘寶、天貓、京東、小家電四大旗艦店的打造,并對其售前,售中,售后的服務流程進行了有效的整合和優化。把CRM和財務管理系統及物流配送系統全面融合,有效提高電子商務網站的運行效率和切實降低管理成本,實現物流,銷售和資金的企業資源合理配置。

    3、索象認為:歐琳櫥柜要想建立權威和獲得消費者信任,還有一個主要方法,就是通過多種渠道不斷創造有價值的內容。這通常涉及到相關的行業信息,為受眾提供見識或娛樂。這樣的做法能使歐琳櫥柜穩步建立起與受眾的和諧關系,發展忠實的信眾。這其中最佳的B2B內容營銷手段是社交媒體、官方網站上的文章、新聞通訊,以及其他網站上的視頻和文章,通過使用一個或多個以上渠道,促使歐琳櫥柜逐步在行業內建立正面形象。

    4、歐琳櫥柜在網絡營銷的媒體選擇上可以多路出擊、遍地開花,嘗試多種網絡工具以最大程度地與消費者群體進行接觸。這樣的多樣化策略已經被很多櫥柜企業證明是富有成效的,因為它通過使消費者更容易地識別某品牌而建立了品牌資產。歐琳櫥柜當然也可以充分運用諸如微博、微信、論壇等形式,與消費者建立更緊密的聯系。

    同時,索象建議,歐琳在開拓網絡銷售渠道時,還應考慮以下幾方面:

   1)、 首先,從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物,以克服網上購物“虛”的感覺。我們歡迎在網上訂單(不付款)、咨詢,到我們實體店看貨的方式,并給與一定優惠。

   2)其次,設計訂貨系統時要簡單明了,不要讓消費者填寫太多信息,而應該采用現在流行的“購物車”方式。

   3)再次,在選擇結算方式時,應盡量提供多種方式方便消費者選擇,同時還要考慮網上結算的安全性。

   4)最后,關鍵是建立完善的配送系統。

    四、成果歸納

    1、差異化的品牌定位,使歐琳快速區別于其他櫥柜品牌,主攻高端、尊貴、智能、美學櫥柜市場,倡導的“尊貴廚房、尊貴生活”成為眾多高端家庭的渴望,有效鞏固了歐琳品牌的差異化形象。

    2、當紅人氣偶像名模張亮和“暖男”天天加盟歐琳櫥柜,為歐琳注入了新生命和新活力,成功實現了歐琳品牌的年輕化轉型,為歐琳進入青年消費者市場打下堅實的基礎。


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