招商地產
2018-01-24 16:40:05 瀏覽數量:66591 發布人:營銷策劃中心

      索象策劃集團全程參與武漢招商·江灣國際項目市場定位與產品設計定位,市場營銷策略和銷售策策略等工作,索象把江灣國際項目各個獨立營銷元素綜合成一個整體,以產生協同效應。將運用擅長的整合營銷對江灣國際的進行傳統營銷和數字營銷的完美融合,并合理確定江灣國際目標市場的實際需求,以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調查、市場定位與產品設計定位,市場營銷策略和整合營銷傳播策略,創立了江灣國際別具一格競爭理念和競爭策略。同時,索象以獨創的《江灣國際雙向借勢營銷戰略》榮獲2016中國房地產營銷策劃特別大獎。

      一、項目簡介

      招商·江灣國際是招商地產在武漢開發的第三個項目,也是招商地產在漢口中心首秀之作,屬招商地產八大產品線中城市改善系列產品。 招商江灣國際位于解放大道與古田二路交匯處,整個項目總占地面積約9.8萬方,總建筑面積約34萬方,其中居住區建筑面積20.4萬平方米,商務辦公區建筑面積13.6萬平方米,是由7棟33層的高層住宅,1棟公寓組成。商業主要由1棟37層約6萬平招商局大廈,2棟約4萬方創意辦公樓外加約3萬平米的兩層商業樓和2730平雙語幼兒園組成。江灣國際地理位置臨近王家墩CBD,緊鄰軌道交通一號線和解放大道,項目周邊擁有十余路公交站點及1號線、6號線、7號線、12號線等多條地鐵線路(部分規劃中),形成便捷的立體交通網絡。項目首創20萬方住宅七星圍合布局,保證樓棟之前最大的樓間距與景觀視野,創造五分鐘步行商圈,十分鐘生活格局。約3萬平米國際級商業中心,其中囊括進口超市、時尚生活場、奢侈品品牌店、便民生活配套等,后期將形成漢口高端休閑購物中心。

      二、市場洞察

      潛力板塊、優質住宅占據核心優勢

      沿著武廣、西北湖、CBD,漢口的核心板塊一路向西發展。江灣國際所在的園博板塊,不僅聚合了交通、商務、商業精華,更占據了城市中心不可取代的稀缺生態,無疑是漢口下一個黃金高地。二環、三環、古田二路、長豐高架,串聯起三橫四縱的交通大動脈,輕軌和地鐵1號線及規劃修建中的地鐵6、7號線連接武漢三鎮;瑞典宜家、日本永旺等首次進入武漢的國際商業紛紛涌入,與凱德廣場、麥德龍等高端商業圍合起國際高端商業群;CBD高端商務集群距園博板塊不過咫尺;在因路而聚、因商而興的漢口,無疑占據了重要的優勢。?

      而園博園作為這塊黃金之地上的綠色瑰魄,無疑也極大提升了該區域的土地價值。對比北京、重慶、深圳等城市可以發現,園博園無疑是提升土地價值的瑰寶。從2004年至今,深圳的園博板塊已成為僅次于蛇口片區的豪宅區域;2007年,廈門園博園板塊的誕生,直接改寫了“島內留不住人”的歷史,至今仍是廈門集美區房價的領頭羊;2009年,濟南園博園開園一個月,其所在的長清區域就有樓盤漲幅接近50%,并成為了開發商爭相入駐的豪宅區。而武漢園博園更為珍貴的是,武漢園博園是唯一位于城市中心板塊的園博園,擁有其它城市望塵莫及的價值。

 

      三、索象營銷策略 線上結合線下 招商江灣國際營銷接地氣更聚人氣

      1、索象判斷:正所謂南甜北咸東辣西酸,中國廣袤的大地上孕育著相似面孔不同性格特征的人群,不僅一線城市與四線城市的人們生活習慣大相徑庭,就連同為二線城市的武漢與南京,在用戶行上也有相當大的差異,如果無法把握這種差異就無法做好本地化移動營銷。每個區域的目標人群及消費心理都不近相同,單一樓盤根據戶型、位置所要面對的消費群體就更加需要更具差異化的營銷策略。

      客群分析:

      單身貴族型:武漢本地人,無轉戶口壓力,在項目附近的物流園或者互聯網信息產業園工作,25—30歲,單身或者晚婚主義著,擁有穩定收入,追求高端生活方式,崇尚個人空間,希望在公司附近置業,房產戶型面積可以不太大但要時尚實用,對于房產品牌,居住配套和升值潛力較為關注,標簽性明顯。

      年輕夫妻:夫妻二人均在項目附近的物流園或者互聯網信息產業園工作,打算或已經育有小孩,不與父母同住,需要自己的獨立住房。關工作之余便于照顧小孩,未來預計有改善計劃,周邊產業園較多,未來房產出租也有較高的租金回報。

      養老型:老武漢硚口人,年齡50歲以上客群,子女均有住房,不愿與兒女同住,無照顧孫輩壓力。有較強的地緣情結,希望久居于此。

      投資占有型:周邊園區公司高管,古田片區原住民,熟悉周邊環境,看好片區發展和投資潛力,占有資源但不需要太大面積的戶型,未來計劃出租或出售賺取投資回報。

      根據客群分析索象認為江灣國際項目應該以移動營銷服務體系,以策略本地化、數據本地化、服務本地化為核心,從區域的定位、目標市場把控到用戶群分析,投放及設計策略著手,結合當地實際,制定有效的營銷策略。

      2、索象品牌策略

      香港招商集團屬國資委下屬駐港大型企業集團,創立于1872年,其下屬的招商地產成立于1984年,是“國資委”重點支持的5家央屬地產企業之一,1993年已先后在深交所、新交所掛牌上市,連續多年位列中國房地產上市企業綜合實力TOP10強前4,通過30年的發展,招商地產已成為一家集土地開發、物業管理有機配合、物業品種齊全的房地產業集團。

      索象在江灣國際項目的品牌策略制定方面決定憑借開發商招商地產的強勢品牌背景做背書,借勢營銷延伸其品牌號召力。樹立大盤形象,制造話題讓全城知曉,依托索象線上線下的強大資源整合能力,強勢執行,牢牢樹立起20萬方高品質生態住宅品牌形象。

      3、索象策略分解

      借勢營銷 擴大項目影響力

      借勢園博園,增強區域屬性,降低區域陌生感,同時通過與園博園的捆綁營銷、擴大項目的區域價值和項目關注度。

      擴客策略 增加客戶到訪量

      整合招商地產和索象的優質資源,深入目標客戶所在區域強勢擴客,盡可能增加客戶量,同時配和精準線上推廣傳遞營銷信息,促進到訪。

      案場策略 提高客戶轉化率

      通過良好的現場展示,提升項目品質感,增強客戶認同感,同時以強有力的銷售執行,提升案場客戶到訪的轉化率。

      4、索象為江灣國際定制案場策略 一得一失盡在細節

      超高圍擋廣告,統一兩側形象

      沿路圍欄廣告包裝形成路引,加強對沿線客戶的攔截和項目品牌的昭示性,引導客戶到訪。

      精神堡壘樹立形象

      在解放大道和古田二路的交匯處設置精神堡壘,在精神堡壘的造型和功能上進行優化,增強項目昭示性

      樓梯字亮化,延伸輻射空間

      選取K8地塊南面最西側進行樓體字投放,強化對于三環沿線和古田片區的信息植入。

 

 

      營銷中心功能區包裝

      強化營銷中心各個功能區展示包裝,加深客戶印象,多維度輔助完成銷售變現。

      5、索象營銷網絡 四維傳播網絡精準渠道深耕

      (1)第一維:常規媒體廣告——制造品牌聲勢

      利用報紙、雜志、戶外及網絡上的廣告信息,以“漢口中心 雙MALL國際都匯”的項目地段標簽全面覆蓋武漢市場。

      (2)第二維,網絡營銷——滲透到客戶搜集信息的過程中去

      搜索引擎就是我們的首頁!利用索象強大的網絡營銷手段實現全網覆蓋,在搜索引擎輸入“江灣國際”按回車,跳出來的不是所有包含江灣國際的雜亂條目,而是對江灣國際的清晰介紹。包含項目的百度圖片、百度百科、百度地圖、品牌簡介、各項目介紹甚至戶型面積,以及相關新聞。客戶無需進入官網,在搜索頁面上就能了解項目情況。

      (3)第三維,數據庫營銷——點對點客戶精準直遞

      江灣國際定期為潛在客戶及老客戶發送產品信息短信,讓客戶了解招商·江灣國際新品推出等動態,實現高效率的信息傳達。

      (4)第四維:輿論營銷——媒體是我們的免費銷售代表

      通過與武漢各大媒體和房產專業媒體合作,將項目動態及時宣傳推廣,形成話題效應。全網覆蓋的傳播網絡將江灣國際品牌輿論形象得到釋放,快速建立起品牌知名度。

      四、執行策略 精準定位結合本地化營銷 大數據促進去化

      策略一、精準定位 找到江灣國際的目標用戶

      在索象為招商·江灣國際定制廣告投放策略時發現,由于地理位置離武漢市中心較遠但樓盤有輕軌與之相連,去最近的CBD工作圈僅10分鐘車程,緊靠物流園片區和互聯網信息產業園區,加之小區戶型分布廣泛各有優勢,因此主要的目標人群成為28-45歲的技術型白領和改善型需求人群,消費更理性并具有相當強烈的群體購買需求。

      根據重新定義的用戶群體,索象采用6大定向技術——受眾定向、媒體定向、時間定向、地域定向、設備及平臺定向、運營商定向,“找到”并鎖定了目標用戶群,隨后制定了一系列有針對性的營銷策略,由于準確命中目標群體,索象的這次廣告投放最終獲得了5087000次展示及40271次點擊,取得了不俗的成績。

      策略二、微營銷互動產生火花 提升品牌影響力

      歡樂元宵,搖一搖制作湯圓 做好品牌營銷

      元宵佳節前期,索象團隊為江灣國際項目特別策劃制作游戲類H5“歡樂元宵DIY”。用戶進入游戲后,按照提示搖一搖開始制作湯圓。根據進度條提示,進行加水或加面,在規定的時間內,制作元宵數量進行排名,排名前100名可獲得“思念湯圓”2袋。游戲界面設計上,大紅顏色,喜慶的色彩,與春節的氣氛相符。交互操作簡單只需用戶搖一搖。

      索象團隊利用微信H5工具與用戶產生互動,在搖一搖的簡單操作下就完成了元宵的制作, 在節日氛圍中十分應景,具有很強的參與性和吸引性,短時間內就可獲得大量的用戶關注,受到廣大年輕置業者的歡迎。這部分人群也恰好與江灣國際的剛需客戶目標客戶高度重疊。因此,本活動用極小的成本就帶來了高轉化率。

      策略三、索象提煉產品與客戶情感嫁接點 策劃線下活動吸引轉化

      全民搶螃蟹,大獎抽不停

      2015年9月19日,正值周末,也是索象為招商·江灣國際策劃的“蟹蟹有你,與招商橫行江城”送螃蟹 抽大獎活動的首日,上午9點不到,營銷中心就陸續迎來了絡繹不絕的客人。不一會兒,螃蟹領取區就出現了排隊長龍,越來越多的人出現在隊伍后端排隊,井然有序;現場工作人員也忙得馬不停蹄,為大家發放螃蟹。領取了螃蟹的人們在向置業顧問咨詢完項目詳細情況,便投入了令人激動的抽獎環節。園博園門票及其他多個獎品都一一送出,令到訪客戶樂不可支。

      在活動舉行過程中,很多來賓也通過本次活動對江灣國際產生了濃厚的興趣,他們在工作人員的帶領下參觀了售樓中心和樣板間。江灣國際的高品質與悉心服務,給來賓們留下了深刻印象。如此大手筆送螃蟹、送大獎的招商·江灣國際,在打造項目的時候同樣毫不吝嗇。索象的活動策略使招商·江灣國際的品牌口碑由此深入人心。

      策略四、鎖定高端圈層,與目標客戶群產生交集

      江灣國際與武漢凱迪拉克車友會聯合舉辦周末自駕春游活動

      遲日江山麗,春風花草香。周末踏青,盡情享受這大好的春光。

      3月,正是草莓成熟的時節,江灣國際與武漢恒信凱迪拉克攜手邀您共享草莓采摘的歡樂。愿和您一起在路上,發現春天之美

      江灣國際所面向的改善型人群是追求生活品質,物質相對穩定的社會中產階級,凱迪拉克車主正是契合這一特點的目標人群,他們對居住環境的重視與招商·江灣國際的生態優勢不謀而合。索象鎖定這一中高端圈層,組織凱迪拉克車主自駕游,在活動中感受健康生活的魅力和親子互動的快樂。把招商·江灣國際的繁華與繁花生活并享的觀念在點滴中滲透給客戶。

      策略五、策劃親子互動活動 延伸品牌美譽度促進去化

      招商·江灣國際招商銀行私鉆貴賓六一親子嘉年華

      2016年6月4日上午,招商·江灣國際在招行理財中心VIP廳舉辦了一場私鉆貴賓專屬六一嘉年華活動,活動以手工制糖為主,輔以《阿諾的花園》繪本閱讀以及許愿樹等多個互動環節,活動現場人氣火爆,銀行方及客戶反響俱佳!

      活動策略:

      到訪客戶在許愿樹上寫上心愿,就可獲得憤怒的小鳥公仔一個。

      繪本故事會結束后,小朋友可領取精裝版繪本書籍,并在Candy Lab專業人員帶領下,進行彩虹糖制作。

      目前招商·江灣國際項目在售的主力戶型108-149㎡南北通透真三房,特別適合有小孩的家庭,主臥和次臥都在南邊,對小朋友的成長非常有利。索象針對這一階段的產品賣點和戶型優勢策劃相關線下互動,吸引改善型家庭的關注。活動策劃具有創意和想象力,獲得小朋友的歡迎,為項目贏得良好口碑。

      四、成果總結

      1、創新地產行業營銷模式 微營銷溝通客戶情感

      地產微營銷重在情感營銷,不僅僅在文字上更體現在行動上。索象為招商江灣國際打造的一系列微營銷策劃,實現了與客戶的情感溝通,增強情感歸屬,品牌方面強化品牌背書,增強品牌信任感。

      2、大數據時代 索象建立地產營銷新生態

      在大數據的浪潮下索象精準營銷體系的建立,首先是以云平臺為載體提供用戶大數據的入口,索象建立云服務的平臺來主動獲客數據,然后通過企業內部的經營分析平臺NC系統來進行數據處理與分析,最終就是跟房地產銷售有關的所有大數據評估效果實現一個閉環,包括一線銷售人員到一線管理人員,以及總部的管理人員都要運用這個系統進行運營管理,這就是對于大數據時代索象營銷體系建立的云客戶、大數據、新生態。

      這一體系的建立為招商江灣國際銷售與常規地產營銷來帶質的飛躍,不僅擴大客戶的基數而且不斷地給客戶值增加數量和流量

      3、本地化營銷策略實現轉化掀起銷售熱潮

      索象通過武漢本地化的互動內容來進行社會化營銷,從而產生中心裂變式的傳播,最終建立江灣國際的品牌。 截止2016年10月,招商·江灣國際一期1、2、6、7號棟去化達八成,銷售業績相比同板塊內華潤項目和廣電蘭亭均高出15%和20%。

      4、招商·江灣國際項目所獲榮譽

      招商·江灣國際獲評武漢責任地產最具市場公信力大獎——新浪樂居,2016.09

      2016中國房地產營銷策劃特別大獎——騰訊房產 2016.05

      2016中國房地產年度傳播風尚大獎——荊楚網 2016.08


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