勁酒
2018-01-20 11:29:41 瀏覽數量:65647 發布人:營銷策劃中心

  隨著消費者健康消費意識的形成和提升,人們越來越重視養生,健康、綠色消費觀念逐漸深入人心;保健酒消費也逐漸回歸理性。高知名度、高美譽度和高品質度的“三高”保健酒成為商務和精英人士的首選。高檔名酒的品牌價值、定價權優勢奠定了其在激烈的市場競爭中的強勢地位。如今的高端保健酒市場已經顯現出壟斷跡象;椰島鹿龜酒,張裕、竹葉青、致中和、寧夏紅等五大品牌在高端保健酒市場的占有率高達80%。壟斷將使這些企業具備直接提價的能力。而且,由于高端保健酒產量有限,企業產品供不應求,高檔品牌保健酒的需求仍存在較大的缺口,供需缺口越大,提價空間就越大。

    一、深度市場分析

    1、國際資本將把保健酒業競爭帶到新的層面

    勁酒開創保健酒歷史先河,與洋品牌合作,帶動其出口業務大幅度增長。劍南春也先后與法國軒尼詩和瑞典國有制酒公司vin&sprit集團開展了合作。四川劍南春集團攜手V&S集團開發的高端保健酒“天成祥”正式亮相。保健酒行業發展邁向國際化與多元化的趨勢已經明朗,洋酒發力國內高端保健酒市場已是大勢所趨。隨著國際資本的不斷進入,保健酒業的競爭將會上升到新的層面。

    2、保健酒品類競爭領域細分化

    競爭加劇和營銷創新促使保健酒品類繼續細分

    ?香型更加多元化:全國上下“濃香”一片的情況已經不復存在。清香、醬香發展勢頭迅猛,茅臺的強勢自不必說,汾酒、衡水老白干、紅星二鍋頭等清香型保健酒市場份額也逐漸擴大。

    ?度數細分加劇:高度保健酒與低度保健酒都得到了快速發展,高檔酒追求高度化,而低度酒則是消費的主流。洋河藍色經典的“綿柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”,都受到不同消費群體的喜愛。目前很多市場消費者都偏好淡爽型的保健酒。

    ?概念細分:口子窖的“真藏實窖”、泰山特曲的“小窖池釀造”以及洞藏酒、自由調兌、生態酒等概念都為其市場競爭加分不少。

    3、中檔保健酒市場競爭加劇

    在高端保健酒價格一再上漲,低端保健酒企業生存壓力日益加大的情況下,中檔酒不僅收到二、三線企業的關注,也吸引了行業巨頭的關注。2008年,茅臺、五糧液等名酒企業將工作重點放在中檔酒上。袁仁國對經銷商的最新任務是:考察系列酒“鋪貨率”指標,從而切實拉動中檔酒銷售。在五糧液提價之后,200-300元之間的產品線上留下了較多的市場空間。劉中國稱,公司計劃推出五糧液中價位酒來彌補這一短板。劉中國寄望系列酒的重點運作能在2012年為經銷商實現利潤翻番。糖酒快訊市場研究中心認為,茅臺和五糧液兩大高端酒王不約而同發力中檔酒,來年中價位酒競爭格局將發生劇烈的變化。

    根據以上的梳理,可以看到勁酒旗下的產品很多,但市場銷售的實戰檢驗中,已形成一定的市場規律,我們只需要及時把握市場反饋的信息,做出正確的判斷,對現有系列產品做有所針對的市場引導完全可以避免產品蕪雜所帶來的負面影響。

    A、積極支持市場反響較好的產品,有意識的培養出每個系列中的拳頭產品。

    B、嚴密的市場論證后,敢于“壯士割腕”,順應市場規律,淘汰市場淘汰的產品。

    C、充分挖掘現有系列的文化內涵,做到各有特點又一脈相承。

    

二、戰略定位

    1、根據前期調研和與公司的高層的深度研討,從長遠的規劃來講,建議新產品的開發應相對放慢腳步:除已提上計劃的勁酒老酒二品之外,慎重開發,把主要精力轉入現有產品的梳理和主流產品的打造上。

    2、加大產品研發(包括釀造工藝的改進、原酒的儲藏、年份酒的開發、產品包裝、產品文化的挖掘)的資金和人力的投入,從產品本身為差異化營銷提供依據;從技術上找到鞏固區域市場霸主地位突破點,找到與外來品牌競爭的自有優勢。

    主流產品打造

    縱觀保健酒品牌營銷成功的個案,我們可以很清晰的發現,保健酒企業的發展必然要走的三個階段:單一產品樹立品牌階段——多產品促進銷售量階段——主打產品提升品牌影響力帶動銷售階段

    在勁酒同仁共同努力下,企業已成功跨過了單一產品樹立品牌階段,在多產品促進銷售量階段成功運作了多年,根據對行業宏觀經濟環境、區域發展狀況、競爭對手等多方面的綜合考量之后。            

    勁酒應該開始調整戰略部署,迅速進入主打產品提升品牌影響力帶動銷售階段,為全力構筑勁酒自己的621工程做好準備,打好基礎。(6個系列,每個系列2款自己的拳頭產品,所有產品中打造1款提升勁酒品牌影響力高端主力產品)

    1、根據前期市場反饋,有意識的培養勁酒系列、漢水春系列、古金州系列、安康老窖系列產品中的拳頭產品。這種拳頭產品的培養,應根據區域實際情況有所區分:每個系列中不局限于只有一款拳頭產品,但一定要保證在每個獨立的區域每個系列只有一款拳頭產品,這樣一方面有利于經銷商的營銷控制,另一方面可以從一定程度上減緩串貨和砸價情況的發生。

    2、樹立勁酒老酒系列高端產品形象,以點帶面,全面提升品牌影響力(以勁酒老酒二品上市宣傳為契機),改變前期消費者認為勁酒只有中低端產品的心理誤區。高端酒發力應選擇經濟政治相對發達的區域中心城市,從宣傳、渠道開發、政府公關等多方面全面出擊將這個勁酒老酒營銷的主力市場做足做透,制造區域熱點,掀起中心城市帶動周邊區域消費的消費熱潮。

    3、充分利用開缸系列產品4年外阜市場開發的經驗,打造開缸系列的主流產品,有側重有目的的進行外阜市場開發。提升開缸系列產品的品牌影響力,為未來勁酒開拓外阜新市場打下堅實的基礎。

    三、索象戰術策略

   (一)渠道梳理

    1、銷售終端的梳理及維護

    A、酒店終端的梳理及維護

    酒店銷售在某種意義上是保健酒品牌的外在形象工程,它的意義不在于銷售量的多少,而在于見光度。不成文的經驗說明,酒店的酒水柜里有陳列的保健酒品牌,一定是當地比較流行的保健酒品牌。所以一定要堅守酒店銷售終端,做好形象工程。

    B、團購客戶的開發和維護

    團購應該是勁酒高端產品一直努力開發的陣地,前期通過主題活動(球賽;峰會、行業論壇、交流會等)和戶外宣傳的跟進,已取得一定的成績。在后期的勁酒老酒系列的營銷推廣中團購更是必不可少的營銷途徑。

    C、商超、零售終端的梳理及維護

    根據市場調研發現,一般商超和零售點陳列柜中勁酒產品,數量和種類因為逐漸下降,顯然,勁酒市場影響力已受到外來品牌的嚴重擠壓,無論是被動或是主動,都給勁酒的品牌鞏固帶來了負面影響。所以從渠道維護方面,及時調整戰略,積極應對,對于勁酒具有重要的戰略意義。

  

  2、傳播渠道梳理

    1、持續的傳統媒體宣傳(詳見勁酒二品整合營銷宣傳部分內容)


   2、公益公關活動宣傳——借力隱性傳播

    A、政府搭臺,勁酒企業借力:做好政府高層公關,巧借政策力量,提升品牌影響力。(如前期作為地區優勢企業參與經濟交流會議,并贊助宴會用酒)

    B、公益搭臺,勁酒品牌借力:重點工程、重點項目的慰問。各種區域影響大、波及面廣的活動的冠名或贊助巧妙介入,提升品牌形象。

    C、特色節日,勁酒品牌借力:龍舟節;菜花節、桃花節、茶文化節等在區域乃至中國都有影響力的文化節日,可以通過獎品或禮品贊助、區域優勢品牌展示(如倡導其他本地優勢品牌做聯合宣傳,做地區形象代表,提升企業及品牌高度)等形式宣傳品牌。

   (二)營銷新思路:

    向保健酒營銷的最高境界努力——實現產品的自然銷售

    即,要走出低層次、低水平的營銷模式,擺脫戰術型營銷的束縛,全力打造戰略型營銷。做好品牌,在企業建立以品牌為主導的營銷模式。中國保健酒企業,品牌對于營銷的貢獻率不超過20%!除了茅臺、五糧液等老牌高端保健酒,具有一定的品牌號召力以外,其他的保健酒企業,品牌拉力對于營銷的貢獻率是非常之低。所以,誰能優先關注品牌建設,誰就能走出營銷瓶頸,向保健酒營銷的最高境界——實現產品自然銷售邁進。

    1、將構建以市場為導向的營銷體系落到實處

    這是說要結合本企業的現狀和優勢,轉變觀念,拋棄一切短期行為,做好市場的整體性規劃和區域性規劃,切實構建以市場為導向的營銷體系。摒棄一切以競爭對手為導向;沒有明確的目的性;缺乏中長期的市場規劃的跟風式營銷策略。

    A、適度差異化戰略:需要保健酒企業在跟進大品牌過程中創造適度差異化。如果勁酒品牌一直停留在跟進大品牌的層面上,沒有創造性的突破,那么以市場為導向將是一句空話。

    B、適度資源聚焦戰略:市場為導向往往十分重視地面戰,資源聚集往往可以做到市場效應集中發揮。

    C、深度協銷提倡區域為王,滾動發展,穩扎穩打,構建大區域市場:區域為王,應該是勁酒品牌需要一直堅持的方針,也是以市場為導向的最終目的。

   

2、高舉高打,打造企業的領袖品牌

    品牌是企業的風向標,品牌的高度,決定著企業的高度。傳統高端保健酒椰島鹿龜酒,張裕、竹葉青、致中和、寧夏紅,他們成功的發展軌跡,都充分說明,任何一個品牌要想建立自己的領袖地位,必須要高舉高打,占領消費者心理價位較高的心智資源。

    高端品牌可以帶動低端產品,低端品牌卻難以帶動高端產品,這是一條沒有人可以走出的行業潛規則。勁酒品牌正面臨著這條潛規則制約下的發展難題,所以打造領袖品牌迫在眉睫。 

    A、注重產品品牌定位與傳播:品牌定位注重產品功能訴求與情感訴求的完整統一,這正是勁酒品牌建設前進的關鍵。(如勁酒二品上市的中心訴求,從單一的功能訴求向情感訴求過度:獻給最尊敬的人)

    B、注重地面媒體有效使用:在中國地區市場推廣中,廣泛應用公關活動拉動銷售,提升品牌影響力的推廣策略,并取得了不錯的成績。所以具備建立深度協銷的品牌基礎。

    

3、要有壯士斷腕的精神,敢于進行產品線瘦身。

    一段時期以來,保健酒行業多子多孫、開發產品漫天飛的現象,雖然使許多企業市場業績短期得到很大的提升,但對保健酒企業的品牌造成了前所未有的傷害!勁酒品牌現在也面臨著這樣的境況,產品開發速度過快、同質化嚴重,這一系列問題正在困擾著勁酒市場營銷,所以合理規劃產品也是進一步發展的重要問題。只有遵循品牌的力量永遠與其產品線長度成反比行業規則,才能穩中求進。

    4、要以終端為橋頭堡,以品牌為突破口,創造品牌主導下的自然銷售。

    以跨國公司可口可樂、康師傅等快消品為例,這些公司的市場戰略很明確,總結起來就是兩句話:品牌高舉高打,終端隨處可見!其品牌曝光率和活躍度,在廣大消費者心目的品牌的塑造占有十分重要的位置。無論是終端的鋪市率、終端的生動化,還是終端的管理和促銷規劃,都值得勁酒去學習。 

    四、成果歸納

    我們有理由相信,只要充分發揮“強強聯合、強弱互補”的優勢,努力提升品牌的高度,構建以市場為導向的營銷體系,以終端為橋頭堡,以品牌為突破口,強力瘦身并理清產品線,就一定能夠走出低層次、低水平、戰術型營銷的誤區,真正依靠品牌的力量,實現品牌主導下的自然銷售,從而步入保健酒營銷的最高境界。


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