紅豆集團
2018-01-24 15:53:03 瀏覽數量:46459 發布人:營銷策劃中心

我國是世界上最大的紡織服裝生產國、消費國和出口國。根據國家統計局數據,在限額以上服裝行業的批發和零售金額合計約 11,510.7億元,其中出口部分合計約 2,747.3億元。《2017-2022年中國服裝行業季度市場運營分析與發展前景研究報告》指出:在生產領域,我國服裝行業已形成比較完整的產業鏈,目前正進入轉型期,面臨從以產量取勝的外延型發展,向以產品質量、創意、品牌美譽度和經營管理模式取勝的重要轉變。這正是作為中國服裝行業自主品牌典型代表的紅豆服裝所面臨的主要課題。

二、項目背景:國際化的競爭日益激烈 

“渠道為王”曾是很多老牌本土品牌贏得時間和空間的重要策略。如今,在中國消費者對品牌消費有著巨大需求時,本土品牌抓住了這一機會點,憑借渠道的非對稱優勢及巨大的人口數量紅利,實現快速的增長,屢創銷售額的奇跡。然而,隨著電商的發展、更多國際品牌的進入、本土品牌競爭的加劇、巨頭的下沉和本土化的開發,為本土品牌帶來了巨大的競爭壓力,這在服裝行業中體現地尤為突出。

巨大的競爭壓力之下,各個本土品牌通過從快時尚到基本款等各個種方面對國際品牌,如ZARA、優衣庫等,進行全面的學習和模仿,但取得的效果卻很有限。

另一方面,消費需求越來越個性化、多樣化、變化快,消費者的選擇性也越來越大,企業對市場反應的敏捷性決定了其市場競爭能力。面對激烈的同行競爭,以及不斷快速變化的市場,老牌本土服裝品牌紅豆集團,向索象謀求轉型策略。

紅豆集團市場部到訪索象,力促雙方合作達成

三、紅豆自診:

1)內部優勢和外部市場機會:集團公司發展趨勢強勁;服裝業務產銷規模大、品類齊全;低價、低成本優勢比較明顯;經營管理管理效率較高;品牌及聲譽較好,品牌含金量高;生產設備先進、技術裝備精良;服裝業務國內市場覆蓋率高;公司內部控制能力非常強;管理者市場、創新、效益觀念很強;知識管理意識較強。

國際市場空間巨大,前景廣闊;國際新興市場潛力巨大;市場細分多元化帶來新的機會;新正裝、休閑服裝市場潛力巨大;農村市場出現新的機會;國內消費者的品牌消費意識增強;女士內衣、男女時裝市場潛力大;中老年服裝市場潛力大;高新技術助推企業經營管理創新。

2)內部劣勢和外部市場威脅:服裝業務增長乏力;服裝業務贏利能力持續下降;服裝產銷規模大,單品競爭力低;國內市場覆蓋廣而不深,區域市場滲透能力不足;產品創新能力嚴重不足;人力資源缺乏競爭優勢;企業信息管理能力低下。

多元化經營制約服裝主業發展;“非關稅壁壘”制約出口;國際競爭強手林立;國內品牌在國際中高端市場地位低;服裝生產成本繼續上升;襯衣、西裝市場出現飽和跡象;牛仔服、皮革服裝市場開始衰退。

四、索象診斷:深度市場調查,構建精準策略

為了更好地為紅豆服裝規劃出一條品牌發展的道路,在紅豆高層領導及各部門的配合下,索象項目組在對紅豆集團領導與員工代表進行了深度訪談,并走訪南京、徐州、南昌、江西、上海、北京、廣州等地,對紅豆終端旗艦店職員及當地主力消費群進行了深度訪談;另一方面,索象合作行業協會、線上研究院群等,捕獲第一手服裝行業信息,力求對紅豆服裝及其所在行業達成深度及有效認知。

通過線上、線下調研信息進行整理與分析,索象從紅豆集團自身情況出發,對服裝行業的現狀及未來兩方面進行了深刻分析。

1)國際出口市場萎縮,以差異化突圍

世界第一的“服裝出口大國”,2002年紡織品及服裝出口創匯達617.7億美元,占到了全國的18.97%。而順差為474.62億美元,占全國商品貿易順差的156.14%。歐美經濟的衰退,訂單減少,我國服裝出口下滑,對歐美市場依存度高的企業陷入困境。服裝出口企業的同質化競爭激烈,讓企業面臨原本就在萎縮的國際市場時,不能突出重圍。 然而“中國創造”卻可以用差異化定位,有效提升服裝出口品牌的競爭力。

目前中國服裝行業無差異營銷的品牌洗牌已經基本完成,以紅豆服裝、三槍內衣、杉杉、雅戈爾、順美等為代表的中國本土品牌開始進入全球范圍內的新一輪差異化淘汰賽。

2)中國服裝消費有何明顯趨勢?

      1)傳統西裝將繼續平穩發展。

      2)職業服裝進一步社會化。

      3)中老年服裝品味提升。

      4)內衣需求進一步講求高質量。

      5)童裝將全面轉變消費和設計觀念。

      6)中國加入世界貿易組織,服裝領域首當其沖受到挑戰的是女裝。

      7)運動裝將繼續受到青睞。

      8)量身定造的置衣方式將會繼續發展。

3)中國服裝產業發展趨勢預判:

      1)專用設備的功能更趨集成化,即一個操作工可操作幾臺設備。

      2)電腦控制技術進一步向縱深發展。

      3)特種服裝的門類越來越多。

      4)服裝的設計研究趨于個性化。

      5)時裝款式更趨向于個性化。

      6)先進的粘合技術不斷發展。

      7)電子商務技術在服裝界廣泛應用。

五、索象策略:

確定一個拳頭產品:紅豆男裝

扛起一個基本使命;企業公益

確定一條發展主線:情感制勝

索象項目組進駐紅豆集團進行方案提報 

 在項目接觸初期,索象團隊多次開展實地考察以及頭腦風暴,通過團隊的智慧將有限的時間“踩在腳下”,不僅僅按照要求為紅豆集團的年度品牌策略和廣告業務進行了規劃,還對方案中的每一個小細節做出細致入微的設計和介紹,讓方案能夠完美落地。這樣的服務內容也得到了紅豆集團的肯定,也使原本內容較為“空虛”的策劃案變成了一本實實在在的“操作指南”。為了提升紅豆服裝業務的競爭能力,索象來提升紅豆服裝的競爭能力,通過打造紅豆服裝的獨特競爭優勢,來打造紅豆集團的核心競爭能力。

以情感致勝,是索象為紅豆股份品牌傳播擬定的第一大利器。因為社交化的互聯網趨勢、品牌商競爭角逐格局等要素的催生下,消費者的消費心理已經發生變化,購買商品時會更多的考慮情感上的滿足和心理上的認同。為此,索象為紅豆集團提出了兩大戰略,立足產品定位及推廣策略,切實重樹紅豆集團的核心競爭力。

1、紅豆男裝+情感營銷——以情感共鳴刺激消費意識

作為連鎖專賣品牌,紅豆男裝的營銷策略也更傾向于情感營銷,向互動性、情感化轉變,和用戶做朋友。在品牌傳播時更是融入柔性元素,以“點線面”結合的方式打造品牌立體形象,從消費者的情感需要出發,喚起和激起消費者的情感需求,誘導消費者心靈上的共鳴,讓品牌打動消費者。

1)找準點——品牌與消費者的接觸點

每個品牌的細分市場下都對應著不同的消費者,也決定著不同的營銷方式。情,是紅豆品牌與消費者的接觸點。

2)抓緊線——產品產業鏈延伸

情感營銷時代,企業要摒棄飲鴆止渴式的價格戰,創造“魅力產品”,營造“情感品牌”,進行“友好營銷”。

紅豆男裝在提出適合自己并且與市場契合的紅豆加盟聯營新模式的同時,抓住市場的需求,打造具有品牌價值的核心產品,將產品品牌化。在輕西服、紅T等多彩化時尚產品外,紅豆男裝積極延伸產品產業鏈。

    2016年,紅豆男裝著手打造紅豆男裝新型智慧化門店,目前已有店鋪引入試衣神器”——魔鏡、智能試衣間等智能設備,并開設咖啡吧休閑區角,致力于打造生活方式店鋪、打造一站式購物中心。未來的紅豆男裝,賣的不僅僅是產品,更是一種生活方式。

3)確保面——情感營銷全覆蓋

每個用戶都是媒體、每個粉絲都是品牌的媒介,而品牌要做的就是去打動他們。索象認為,情感營銷將成為這個時代最有效和最持久的營銷戰略。利用高鐵、商超等人流量優勢,在高頻次曝光與深度內涵結合中提升品牌價值,針對性開展品牌活動,2016年開展“瑞猴送福,送愛到家”、“輕裝上陣,愛上輕西服”、“紅T紅起來”、“尋找最美愛的故事”以及贊助“王牌對王牌”大型娛樂節目等策劃活動,借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計,把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心。

    以情為接觸點,打造生活方式,將情感營銷全覆蓋,紅豆男裝以點線面結合的手法打起品牌傳播“組合拳”,打好“情感+品質”的底牌,讓品牌根植于消費者心中,做一個有情懷的品牌。

2、社會公益+真情實意——以暖調溫情加分品牌形象

真正立足百年的企業,不能僅僅依靠單純的商業宣傳,而是基于其深厚的文化內涵以及技術創新,社會責任與商業道義。品牌的建立與維護只是成長的起點,在企業的砥礪前行中,只有通過產品和服務的深耕磨礪、企業社會責任的承擔與踐行,才能真正扛起品牌持續積淀的大旗。

經過長達一個半月的充分準備,匯聚索象核心精英團隊智慧,為紅豆提供從中國高端品牌市場洞察著手,結合紅豆男裝的發展進程,協調紅豆杉品牌線的發展路徑,從品牌形象與企業責任角度出發,全程策劃“紅豆情長 杉助人壽”紅豆集團關愛百歲老人大型公益活動暨“筑夢紅豆 聚合共贏” 紅豆杉大健康財富峰會,為紅豆集團的社會公益布局添上濃墨重彩的一筆。

    2017年4月17日,由索象全程策劃的“紅豆情長 杉助人壽”紅豆集團關愛百歲老人大型公益活動暨“筑夢紅豆 聚合共贏” 紅豆杉大健康財富峰會在無錫隆重舉行。來自美國、德國、英國、西班牙等全球10多個國家商界代表和政府領導及全國500余位優秀分銷商代表參與此次盛會。此外,大會還吸引包括中央電視臺、新華社、中新社等50家媒體共同參與報道,見證此次峰會的圓滿舉行。

    在關愛百歲老人大型公益活動上,無錫耀庭慈善基金會名譽理事長周耀庭與政府領導一起為東港鎮2017年新增8位百歲老人每人發放10萬元的愛心補貼。這次活動也讓政府領導和社會各界人士紛紛稱贊紅豆集團轉型升級、綠色發展的創業歷程和巨大成效,也對耀庭基金會成立以來一以貫之的慈善義舉進行了高度評價。

索象策劃集團董事長盧永峰受邀到場參會

會議在燈火輝煌的紅豆衫莊結束,此次活動也圓滿完成了預定的成果,紅豆集團高層評價這次活動“有亮點、有創新、有市場”。而在這次圓滿的活動背后,不可缺少的是索象團隊默默付出。的確,縱觀整個活動,處處都留下了索象團隊的努力和智慧。在關愛百歲老人大型公益活動中,索象團隊緊抓“健康中國”的國家戰略,提出讓紅豆集團建立起體系完整、結構優化的健康產業體系,形成一批具有較強創新能力和國際競爭力的紅豆核心產品體系,這也順應時代發展的迫切要求。這樣的先進理念也讓在場的領導頻頻點贊。

六、成果歸納:立足男裝市場,用情感滲透品牌

為助力紅豆成長為中國第一文化品牌,索象從產品營銷、活動營銷、品牌營銷三個維度持續提升品牌形象。

1.產品方面,重點推出輕西服、匠心系列——60 周年典藏版白襯衫等注入品牌基因的優質產品,發布當月帶動銷量增益82%,附帶推動后都男裝品牌知名度的新一輪躍升,百度搜索指數呈倍式增長。

    2.活動方面,圍繞紅豆情文化,分別開展了春節送愛到家、父親節爸爸我想對你說、紅豆七夕節尋找最美愛的故事第五季——最美鉆石婚活動,增強與消費者的互動,全方位帶動紅豆品牌男裝的線上與線下銷售。

    3.品牌方面,在央視黃金劇場、高鐵專列等渠道投放廣告外,積極打造社交自媒體矩陣,以差異化的全渠道傳播互動提升品牌影響力,以獨特競爭優勢助力核心競爭力的全面迸發。

    服裝品牌提供給消費者的不應僅僅是服裝產品本身,而應該是一種價值觀念和生活方式,它煽動人佯裝的消費激情,刺激人們的購買欲,并不斷追求人們內心深處那種難于徹底滿足的欲望,而索象正是在深刻洞察這一基本需求的前提下,為紅豆量身定制以情感為導火線的品牌保鮮工程,既注重了品牌重塑與品牌資產的積累,也強調了紅豆品牌在經營過程中對銷售的重視,以情制勝,勝之有道。

強大的品牌影響力直接帶來企業利潤的提升,紅豆品牌保鮮工程已取得顯著成效,紅豆股份2017年半年度報告顯示,報告期內,公司實現營業收入15.98億,同比增加19.43%。


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